土地社神也，俗称里社之神曰土地。公羊传注:“社神者土地之主也”，故古以土地之神为社神。朱文公集，有四时祭土地文数篇。通俗篇云:“今凡社神，俱呼土地”。左传昭公二十九年:“社稷之神为上公。”杜氏注：“用币于社，谓请教于上公”。又后汉方术传有社公之名，通称为公，后世遂称为土地公。盖各地凡有里社必祀土地之神，称为“福德正神”亦称为“土地公”。按俗以土地神之像，老而须发皆白，左手端一大元宝，右手扶杖，以能招财与守财，应“有土此有财”之义，因又称为财神爷，今凡庙宇亦皆祀之。
中国古代就有奉土祭社的礼俗。社者，地方之最小行政单位。《礼记》之《祭法》篇注称，“大夫以下包士庶，成群聚而居，满百家以上，得立社”。《汉书》之《五行志》又称“旧制，二十五家为一社”，古人尊天而亲地，“土地广博，不可遍敬，故封土为社而祀之，以报功也”。为报答大地之恩赐而奉土祭社，东汉时即称社神为社公或土地，而称土地者更甚。社神初无姓名。东晋以后，民间以生前行善或廉正之官吏为土地神，遂有人格及姓氏。道经《道要灵只神鬼品经》的《社神品》曾引用《老子天地鬼神目录》称，“京师社神，天之正臣，左阴右阳，姓黄名崇。本杨州九江历阳人也。秩万石，主天下名山大神，社皆臣从之”。明清以后，民间又多以名人作为各方土地。例如：清代翰林院及吏部所祀之土地，传为唐代大文人韩愈。杭州太学一带，原是岳飞的故乡，于是太学就奉岳飞为土地神。现在的土地庙中常配祀有土地婆婆，其俗约起于南宋。
土地载万物，又生养万物，长五穀以养育百姓，此乃中国人所以亲土地而奉祀土地的原因。《太平御览》532引《礼记外传》称“国以民为本，民以食为天，故建国君民，先命立社，地广穀多，不可遍祭，故于国城之内，立坛祀之”。
自东晋以后，随著封建国家从中央到基层的官僚制度的逐渐完善，土地神也演变成为在道教神阶中只能管理本乡本土的最低级的小神。东晋的《搜神记》卷五称广陵人蒋子文因追贼而死。东吴孙权掌权后，蒋子文显灵于道说：“我当为此土地神，以福尔下民”。这里所指的福尔下民，就是指的保佑本乡本土家宅平安，添丁进口，六畜兴旺，并且为人公道。中国南方土地庙常有对联称：“公公做事公平，婆婆苦口婆心”。
供奉土地神的土地庙大多比较简陋。一些大庙中间也有在殿堂中设有当方土地神位者。土地神的神诞之日是二月初二。旧时，官府和百姓都到土地庙烧香奉祀。现在初一、月半到土地庙烧香的依然十分普遍。
财神
财神有文财神和武财神之区分。当今道教宫观中的财神神像，多为黑面浓须，骑黑虎，一手执银鞭，一手持元宝，全副戎装。该财神像当为武财神，即赵公元帅像。赵公元帅，即赵公明、赵玄坛。魏晋南北朝时期成书的《搜神记》和《真诰》等，都有赵公明的神迹，但只是司土下冢中事，或是瘟神。元明之间，赵公明的神迹才有完整的记载称，赵公元帅姓赵名朗、玄朗，字公明，终南山人。原是日精之一。古时天有九日，九日被后羿射下以后，变化为九鸟，墬落于青城山，变成九鬼王。八鬼行病害人，但是赵玄朗却独化为人，避隐蜀中，精修至道。张陵在青城山炼丹时，收赵玄朗护卫丹室。天师丹成，分丹饵之，遂能变化无方。赵玄朗食丹以后，其形酷似天师。天师遂命其永镇玄坛，故号玄坛元帅。《三教搜神大全》称其能"驱雷役电，唤雨呼风，除瘟剪疟，保病禳灾"，"至如讼冤伸抑，公能使之解释，公平买卖求财，公能使之获利和合。但有公平之事，可以对神祷，无不如意"。明代小说《封神演义》有姜子牙封神一节，封赵公明为金龙如意正乙龙虎玄坛真君，率领招宝天尊、纳珍天尊、招财使者和利市仙官等，统管人世间一切金银财宝。除了赵公元帅以外，民间亦有以关帝和明代无锡御城战死的何五路为武财神的。
文财神，民间所指甚多，如：比干、范蠡、财帛星君和福禄寿三星中的禄星等。文财神多见于民间雕塑和木版年画，大多是锦衣玉带、冠冕朝靴，脸色白净，面带笑容，适合新春喜庆，堂室张挂。文财神或是生前巨富，或是升仙后奉命管理人间财帛、人世爵位。文财神大多并未进入道教神系，亦少有经籍传世。
旧时称财神赵公明神诞之日为三月十五日(亦有称正月初二的)，道教徒多于神诞之日到道观中奉祀财神，祈求五榖丰登，财源亨通。不过，民间传说正月初五日为财神下凡、巡察人世的日子，因此，民间多于初五清早放鞭炮、舞狮子，俗称“接财神”，祈求春节以后开市大吉，财源滚滚